Как реклама влияет на нас

Автор: Антон Матвейчук

1 - 2

Недавно я, с подачи брата, прочитал очень интересную и полезную книгу Сьюзен Линн «Проданное детство». В ней автор рассказывает про влияние, и причём агрессивное, рекламы на детей. Я добавлю – и на взрослых тоже, так как описываемые приёмы маркетинга равно действенны против всех возрастов.

Книга настолько мне понравилась, что я решил сделать из неё ряд выписок и поделиться ими с вами.

_______

То, что раньше было сферой интересов нескольких компаний, превратилось в гигантский бизнес с ежегодным доходом свыше 15 миллиардов долларов (в США). Такие продажи стоят того, чтобы добиваться от детей любыми средствами «преданности брендам», которую покупатели её товаров и услуг сохраняли бы «от колыбели до могилы». Что ж, интерес корпораций понятен, но совпадает ли он с тем, как мы, родители, воспитываем своих детей и какие ценности стараемся привить в семье? Увы, здесь приходится констатировать значительное расхождение наших целей.

_______

Все эти легендарные рекламные кампании были нацелены на взрослых, которые, как предполагается, способны, принимая решение, разумно использовать информацию и мыслить критически, чтобы понять, что будет лучше для них. Поскольку дети неспособны в такой же степени к критическому мышлению, они больше уязвимы для маркетинга.

Например, дошкольникам трудно различать рекламу и обычные телевизионные передачи. Более старшие дети могут это делать, но они мыслят очень конкретно и верят всему, что показывается в пятнадцатисекундном рекламном ролике о каком-нибудь печенье или игрушке. Примерно до восьми лет дети ещё не понимают, что значит «целенаправленная попытка убедить», то есть что все аспекты рекламы специально нацелены на то, чтобы сделать рекламируемый продукт привлекательным и убедить людей его купить. Более старшие дети и подростки могут критически относиться к рекламе, но этот скепсис, похоже, не препятствует их желанию купить те товары, которые так ослепительно представлены в рекламе, окружающей их со всех сторон.

Я недавно общалась с учащимися начальной школы, которые дружно говорили мне, что в рекламе не сообщается правда, тем не менее, когда я их попросила рассказать о «лучших» марках кроссовок, они мне их уверенно называли. Их мнения были основаны не на собственном опыте, а на том, что они видели в телевизионной и в журнальной рекламе. Реклама взывает к эмоциям, а не к интеллекту и влияет на детей более глубоко, чем на взрослых.

_______

Большинство родителей пытаются разными способами ограничить воздействие на своих детей корпоративной культуры. Они часто ощущают себя «осаждёнными» и одинокими, когда ведут эту борьбу, но я воспринимаю их личные истории как элементы масштабной, взаимосвязанной и пугающей картины. Наиболее частые жалобы, связанные с направленным на детей маркетингом, обычно относятся к конкретной продукции – алкоголю, табаку, сценам насилия в средствах массовой информации, а в последнее время – чрезмерно калорийной еде. Однако такой акцент не раскрывает масштаб проблемы. Не меньше опасений вызывают и просто объём направленной на детей рекламы (независимо от её содержания), ценности, которые пропагандируются в этих маркетинговых посланиях, и поведение, к которому они побуждают.

Мишенью для рекламы дети стали давно: сначала их заманивали балаганные зазывалы во время праздников и карнавалов, затем появилась реклама в комиксах, а за ней последовала радио- и телереклама с самих ранних дней появления радио и телевидения. Но сейчас ситуация другая. Сравнивать интенсивность рекламы два или три десятилетия назад с коммерциализацией мира наших детей сегодня – всё равно, что сравнивать игрушечное ружьё со сверхсовременными «умными бомбами». Лавина маркетинговых сообщений, обрушившаяся сейчас на детей, точно нацелена, усовершенствована при помощи научных методов и отточена усилиями детских психологов – короче говоря, реклама никогда ещё не была такой убедительной и всепроникающей.

_______

Сегодня с помощью соглашений о передаче прав и о лицензировании персонажи мультфильмов, поп-артисты, звёзды спорта и кино стали символами для чрезмерно калорийной еды, игрушек, одежды и любых аксессуаров, которые только можно вообразить. Также быстро распространяется практика плейсмента (product placement -  буквально «размещение продуктов») – показа продуктов в фильмах и телепередачах как элементов пейзажа, антуража, реквизита, который формально не считается рекламой, так как рекламируемые продукты «участвуют в сюжете».

Маркетинг для детей не ограничивается только электронными средствами: корпорации используют и традиционные каналы «популярной культуры» - например, «устную рекламу». Они ведут «партизанский» маркетинг: реклама и плакаты наклеиваются на стены зданий и автобусные остановки, замаскированные под надписи-граффити. Есть также «вирусный» маркетинг: этот термин первоначально появился, когда маркетологи стали заходить в чаты в Интернете, представляясь обычными детьми, чтобы продвигать свои продукты. Ещё одна разновидность «вирусного» маркетинга – это раздача бесплатных образцов продукции, например компакт-дисков, детям, которых их сверстники считают «классными и крутыми». Маркетинговые компании специально исследуют различные соседские общины, чтобы выявить тех, кого они называют законодателями мод, зная, что если такой ребёнок начнёт использовать какой-то продукт, то и другие дети последуют его примеру. Конечно, законодатели мод были всегда – новизна заключается в том, что теперь им не нужно придумывать самим, как «выглядеть оригинально», или самим «открывать» какую-то новую рок-группу. За них это делают взрослые и даже платят им (косвенно или прямо) за то, что они пропагандируют новую моду.

_______

Мои коллеги – профессиональные работники здравоохранения, педагоги, адвокаты, защищающие права детей, также обеспокоены коварными и серьёзными опасностями, вызванными этим потоком рекламы. «Десять лет назад, когда я спрашивал детей, как они видят своё будущее, они говорили о тех профессиях, которые они хотели бы приобрести, - говорил мне психолог из Калифорнии. – Но сегодня, когда я задаю им эти вопросы, они мне перечисляют длинный список вещей, которыми хотели бы владеть! Создаётся впечатление, что сутью их жизни стало теперь что-то внешнее и материальное».

По данным недавнего опроса общественного мнения, 90 процентов родителей считают, что маркетинг  в средствах массовой информации делает их детей слишком меркантильными. Самооценка детей определяется вещами, которыми они владеют. Маркетинг оказывает на детей слишком сильное давление, побуждая их делать неоправданно дорогие, вредные для здоровья или ненужные покупки, а коммерциализация негативно влияет на ценностные ориентации и мировоззрение детей.

У родителей есть причина для тревоги. Люди, которые придают слишком большое значение материальным ценностям (а именно такую ориентацию подкрепляет маркетинг), чаще оказываются несчастливы, и качество их жизни ниже, чем у людей, для которых важнее внутренние, нематериальные ценности, такие как творчество, компетентность, вклад в социальную жизнь.

_______

Маркетинг нацелен на более важные задачи, чем выбор еды или одежды. Он пытается влиять на такие ключевые ценности, как выбор стиля жизни: на то, как мы понимаем счастье и формируем самооценку. Те самые черты, которые поощряет сегодняшний маркетинг: меркантильность, импульсивность, слепая привязанность к названиям и маркам, - прямая антитеза качествам, необходимым гражданину здорового демократического общества.

Вместо того чтобы укреплять основы американского образа жизни, интенсивная реклама, направленная на детей, разрушает их.


_______

Я никогда не слышала, чтобы кто-то, кроме некоторых топ-менеджеров, занимающихся маркетингом, говорил, что реклама для детей приносит им пользу – напротив, появляется всё больше доказательств, что она вредна. Основной мотив такого маркетинга – жадность, та самая жадность, которая заставляет некоторых топ-менеджеров корпораций разворовывать свои компании, внедрять в них «потогонную систему» или искусственно вздувать цены на электричество для потребителей.

_______

Когда речь идёт о продуктах, специально созданных для детей, продажи «от колыбели до университета» могут быть пределом мечтаний, но многие производители стремятся добиться лояльности к бренду, которая продолжалась бы «от колыбели до могилы».

Младенцы – уже сейчас «золотое дно» для бизнеса и ещё больше принесут прибыли в будущем: вот почему такие компании, как модный дом Ralph Lauren и производитель знаменитых мотоциклов Harley Davidson, нацелились на младенцев, выпуская для них крошечные футболки и свитера со своими логотипами.

Но подождите минутку. Разве такие продукты для младенцев и детей, начинающих ходить, продаются не их родителям? Что ж, и да, и нет. Младенцы определённо не могут попросить купить им тот или иной бренд. Но вспомните, однако, что, по данным исследований, дети, только начинающие говорить, уже просят у родителей товары определённых брендов. Это позволяет предположить, что у детей могут появляться позитивные эмоции по отношению к тем или иным логотипам и рекламным персонажам ещё до того, как они выучивают слова. Как подтвердит любой родитель, ещё до того, как ребёнок начинает говорить, он может показать на какой-то предмет своим крошечным пальчиком и, выражая восторг при помощи нечленораздельных звуков, дать понять родителям: «Я это хочу». Продавая детское постельное бельё, звучащие игрушки-мобили, которые вешаются над детской кроваткой, погремушки и другие игрушки для грудничков с логотипами фирм или изображениями рекламных персонажей, специалисты по маркетингу делают всё возможное, чтобы научить младенцев узнавать, а как только научатся говорить, и требовать продукты с такой же рекламной символикой.

_______

В знаменитой серии статей Лоренц рассказал о феномене, который он наблюдал, когда был ещё мальчишкой: если гусята, только что вылупившиеся из яиц, увидят первой не свою мать-гусыню, а человека, то они будут ходить вслед за этим человеком (пока не станут взрослыми птицами), как они ходят за своей матерью-гусыней. Образ человека отпечатывается в их памяти (отсюда название феномена «импринтинг») как образ матери.

Это всегда рискованно – распространять на людей выводы, сделанные при исследовании поведения животных, но по какой другой причине компании производят детские вещи, украшенные всеми этими рекламными персонажами и логотипами? Возможно, что они рассчитывают, используя этот маркетинговый приём, привлечь родителей и дедушек с бабушками к определённым брендам, и они очень надеются, что им удастся таким способом как можно раньше выработать преданность своим брендам у детей, которая сохранится в дошкольном возрасте, в младшем школьном возрасте, а возможно, если речь идёт о компаниях, подобных дому мод Ralph Lauren, и всю жизнь.

_______

Торговый пассаж – это не игровая площадка. Игровые площадки существуют исключительно для того, чтобы детям было где играть. Коммерческий торговый пассаж – это не детский сад, не публичная библиотека или музей, цель которых – учить и обогащать детей знаниями. Цель торгового пассажа – в первую очередь приносить прибыль, сдавая площади арендаторам, цель которых, в свою очередь, - получать прибыль, продавая товары и услуги. Кто-то может возразить, что родители просто могут привести своих детей в павильон PBS, а потом уйти домой, ничего не покупая. Очень немногие, возможно, и сумеют так поступить, однако если павильон расположен рядом с экспресс-кафе и магазином игрушек и если, как предполагает рекламная индустрия, дети начинают требовать определённые бренды, как только учатся говорить, - это будет очень нелегко.

_______

Мы до сих пор мало знаем о том, как младенцы и дети, только начинающие ходить, воспринимают и понимают телевидение, и поэтому нет причин для того, чтобы дети младше двух лет смотрели телевизор. Они большему научатся в реальной жизни, а телевидение этому мешает, отнимая время от реальной активности и контактов.

_______

Даже если младенцы имитируют поведение, которое видят по телевизору, полезно ли им его смотреть? Учитывая тот факт, что телепрограммы для детей в Соединённых Штатах в основном финансируются корпоративными спонсорами и партнёрами, информация, которую предоставляют такие исследования, обладает ценностью для специалистов по рекламе, создающих рекламные клипы для продуктов, связанных с этими телепрограммами.

Есть также доказательства, что младенцы могут перенимать эмоции, увиденные ими в телепередачах. Результаты одного из недавних исследований представляются особенно тревожными.

Посмотрев телефрагмент, в котором взрослая актриса рассматривала игрушку, двенадцатимесячные дети выбирали или отвергали реальную игрушку в зависимости от того, какие эмоции актриса демонстрировала по отношению к ней в телефрагменте. Актриса говорила одни и те же слова, но изменяла выражение лица и эмоциональный тон, в одних случаях выражая энтузиазм, а в других – испуг, и младенцы реагировали на игрушку так же, как она. Для того, чтобы это происходило, младенцам было достаточно рассматривать этот телефрагмент в течение двадцати секунд. Исследователи предлагают родителям соблюдать осторожность, определяя, какие телепрограммы их дети будут смотреть. Программы со сценами насилия или такие, в которых актёры демонстрируют сильные негативные эмоции, могут принести вред маленьким детям.

Родителям стоит также задуматься о рекламных клипах или программах, созданных для того, чтобы продавать игрушки. Если, как показывает это исследование, годовалые дети реагируют на позитивные и негативные эмоции, которые видят по телевизору, - они лёгкая мишень для манипуляции, особенно потому, что у них ещё недостаточно развиты когнитивные способности, чтобы они могли контролировать свои эмоциональные реакции.

_______

Младенцам и детям, начинающим ходить, больше всего нужен тесный контакт и доверие к тем людям, которых они любят, а также активное познание мира с помощью всех имеющихся у них органов чувств. Менее всего им нужно смотреть телевизор. Мы не одиноки в этом мнении. Спустя некоторое время после премьеры «Телепузиков» в Соединённых Штатах Американская педиатрическая академия, ссылаясь на долговременные последствия особенностей развития мозга в первый год жизни, отсутствие исследований влияния телевидения на младенцев и потенциальный негативный эффект телевидения вообще, настоятельно рекомендовала, чтобы дети младше двух лет вообще не смотрели телевизор.

_______

Я очень люблю играть. Кроме любви и дружбы – игра самое ценное для меня в человеческой жизни. Сохранять и развивать способность детей к игре чрезвычайно важно для умственного, социального и эмоционального развития детей. Игра – это фундаментальный элемент здорового детства, неразрывно связанный с творчеством. Без игр ребёнок никогда не научится экспериментировать, мыслить критически, действовать, а не просто реагировать, - всему тому, что делает нашу жизнь осмысленной.

_______

Я считаю влияние маркетинга на детские игрушки и игру одним из самых опасных последствий коммерциализации культуры.

_______

Хотя большинство из нас играют или играли раньше, нам не так легко описать, что такое игра. Лучшее описание дал Д.У.Винникот: «Играя, ребёнок манипулирует внешними объектами с какой-то воображаемой целью, наделяет эти внешние объекты смыслом и испытывает по отношению к ним эмоции». Высказываясь более простым языком, мы играем, когда активно используем предметы и идеи, чтобы выразить наши внутренние ощущения, фантазии и чувства.

Игра естественна для детей. Они играют, часто даже не осознавая этого, чтобы выразить себя и обрести ощущение контроля над окружающим миром. Вмешательство коммерции постоянно девальвирует и принижает игру. Игра процветает в среде, которая обеспечивает детям безопасность, но не ограничивает их способность думать и действовать спонтанно. Для игры важна возможность побыть в тишине. Дети, которых постоянно бомбардируют стимулами и командами, требующими от них какой-то реакции, оказываются в неблагоприятных условиях. У них меньше возможностей учиться самим что-то затевать или влиять на мир, в котором они живут, и меньше шансов проявить такую сущностную человеческую черту, как способность к творчеству.

В сегодняшних условиях изощрённых электронных технологий СМИ и прославления потребительства становится всё труднее создать для детей такую среду, которая поощряла бы творчество или оригинальное мышление. На них обрушивается поток рекламы и тех вещей, которые она предлагает, и это продолжается с того момента, когда они просыпаются утром, и весь день, пока не лягут спать. Время и пространство, которые доступны для их собственных идей и образов, для спокойного общения с текстами или изображениями, сжимается с появлением каждого нового детского фильма или телепередачи-блокбастера, что неизбежно сопровождается потоком связанных с этими блокбастерами игрушек, книг, видеокассет и одежды.

Хороший пример –это продолжающаяся сага о Гарри Поттере. Что было самым удивительным в начальном ажиотаже вокруг Гарри, так это безнадёжная старомодность его объекта: серии хорошо написанных книг. В то время, когда поставщики «детской культуры» утверждают, будто дети неспособны концентрировать внимание, те не могут оторваться от трёхсотстраничных книг без единой картинки. Пока рекламисты пытались продать уставшим от мира «твинсам» (подросткам) секс и цинизм, эти дети в возрасте от девяти до двенадцати лет с головой уходили в волшебный мир борьбы добра со злом. Пока руководители СМИ настаивали, что даже младенцам необходимы «электронные погремушки», чтобы привлечь их интерес, миллионы детей в тишине путешествовали в мире Гарри Поттера, и эту тишину нарушал только шорох перелистываемых страниц и иногда голос, читающий эти книги вслух.

Мы уже не можем воспринимать как должное тишину и искренность мира книг. Драгоценная первоначальная тишина вокруг «Гарри Поттера» была безвозвратно разрушена щелчками «мышек» электронной коммерции и звоном кассовых аппаратов. «Гарри Поттер» стал брендом. Теперь у нас есть не только серия фильмов, но и школьные принадлежности в стиле Гарри Поттера, игрушки и пищевые продукты. В результате поклонники этой книги отдают не только деньги, но и часть себя самих концерну Time Warner – владельцу лизенционных прав на книгу. Те образы, которые мы видим на экране, нам не принадлежат – они принадлежат Крису Коламбусу – режиссёру блокбастера «Один дома», который снимал первые две серии фильмов о Гарри Поттере, и тем режиссёрам, которые будут снимать следующие серии. Миллионный бюджет этих фильмов гарантирует кучу изощрённых спецэффектов, так что для собственного воображения зрителей не остаётся ничего.

История, когда герой книги появляется на экране совсем не таким, каким его представляли читатели, так же стара, как сама киноиндустрия. По крайней мере, с 1950-х годов после выхода на экран детских фильмов появлялись в продаже связанные с ними товары. Я помню, как сама часами пыталась собрать модель пиратского корабля капитана Хука из фильма о Питере Пене. Что в самом деле изменилось - так это масштаб. С самого начала Warner Brothers принялась превращать «Гарри Поттера» во всё новые и новые товары: головоломки, настольные игры, куклы и другие игрушки от фирмы Mattel; компьютерные игры от фирмы Electronic Arts; конструкторы от Lego. Потом появились конфеты, костюмы, носки, рубашки, трусы, рюкзаки, календари, спортивные сумки, сумки на колёсиках. После выхода каждого нового фильма о Гарри мы и наши дети можем смело ожидать, что увидим изображения его самого, его друзей и его врагов везде: в журналах, по телевизору и, пока не закончится действие эксклюзивных прав на распространение этих образов, в специализированных магазинах Warner Brothers Studio Stores по всему миру.

Пока автор книг Джоан К.Роулинг не продала лицензионные права  концерну Warner Brothers всего за 500 000 долларов, её книги были убежищем от коммерческой поп-культуры и электронных средств массовой информации. Дети развивали свои творческие способности, взаимодействуя с выдуманным миром героев Роулинг. Им не нужны были товары, чтобы получать наслаждение от этой книги: всё, что им было нужно, - сама книга.

Теперь дети, которые впервые читают «Гарри Поттера», уже знают, как выглядит этот мир, ещё до того, как они откроют первые страницы книги. У них уже нет возможности самим представить, как выглядят Школа волшебников Хогвартс и её обитатели. Увидев фильм, дети уже не смогут сами вообразить, какими голосами говорят и как двигаются их любимые герои.

Эти утраченные возможности были бы не так важны, если бы другие книги достигли такой же популярности. Но этого не произошло. Для многих детей «Гарри Поттер» был единственным оазисом тишины в содоме рекламного шума и грохота. Когда мы бомбардируем наших детей градом образов, слов и звуков, которые не оставляют пространства для их собственного воображения, мы превращаем их из творцов в пассивные объекты воздействия.

Моя цель – не огульная критика детских фильмов вообще или фильмов о Гарри Поттере в частности. Просмотр таких фильмов может быть полезным опытом для детей, особенно если он послужит отправной точкой для творческой игры. Однако фильм, который служит маркетинговым инструментом для триллионов товаров, диктующих ребёнку, как воспринимать фильм и играть в его героев, лишает детей творческого опыта.

Маркетинговые кампании, построенные на лицензионных товарах, посылают детям такое сообщение: что бы ни придумали сами дети – это окажется неудовлетворительным. Любая маркетинговая кампания построена на утверждении, что потребителям нужен продукт, который рекламируется. Для детей формирование «потребности» в игрушках, связанных с «Гарри Поттером», и аксессуарах, изготовленных по лицензии Warner Brothers, означает, что они просто не могут представить, как можно играть с костюмами, которые они сделали сами, а не покупать их в магазине, с обычным веником, которым подметают пол на кухне, а не с купленной в магазине «вибрирующей метлой для квиддича», снабжённой батарейкой, с обычной палочкой, найдённой во дворе, а не с «сертифицированной волшебной палочкой Гарри Поттера».

_______

Когда родители реагируют на движения младенца – воркуют с ним, улыбаются, смеются, - он учится отличать то, что он сам делает, от того, что делают другие. Когда на спонтанные движения ребёнка и звуки, которые он издаёт, родители реагируют тепло и с одобрением, он начинает понимать, что способен вызвать их реакцию, чтобы произошло что-то хорошее. Дети, к которым родители относятся слишком строго или на которых родители обрушивают поток стимулов и команд, оказываются в неблагоприятной ситуации. Эти дети не учатся сами действовать и влиять на мир, в котором они живут. Им не удаётся проявить творчество.

_______

На рынок (и на наших детей) обрушилась такая лавина теле- и киноперсонажей, что на это обратили внимание даже руководители маркетинговых служб, сравнившие этот феномен с «бешено несущимся поездом».

Конформизм, склонность к импульсивным покупкам, тенденция определять ценность человека на основе того, чем он владеет, попытки обрести счастье, покупая материальные ценности, - вот те черты, которые маркетинг развивает у потребителей. Все они – антитеза творчеству, креативности, которые зависят от внутренних качеств человека, а не от внешнего диктата, моды и наград. Для креативности характерны оригинальность, способность мыслить критически, умение понять, насколько сложна проблема, и способность искать её решение. Это вовсе не в интересах специалистов по маркетингу, чтобы потребители глубоко задумывались и относились критически к их продукции.

_______

Дети играют, потому что им это нравится, но, хотя дети этого обычно не осознают, у них есть много других важных причин, чтобы играть. Четырёхлетний мальчик, когда он лазает по верёвкам и канатам в гимнастических «джунглях», развивает базовые моторные моторные навыки, тренирует ощущение баланса и узнаёт о разных типах риска. Когда девочка что-то строит из кубиков, она исследует свойства земного притяжения и различных конструкций. Когда их старший брат рисует карандашами или красками, он развивает тонкие моторные навыки и самовыражается.
Когда дети играют в дом, или в исследователей космоса, или в другую сюжетную игру, они выражают свои чувства и пробуют примерять на себя разные роли в разных типах взаимоотношений. Они также учатся таким важным качествам, как умение делиться, дожидаться своей очереди, идти на компромисс и приходить к согласию. Поскольку экспрессивная игра одновременно даёт возможность детям переживать различные чувства, самовыражаться и осмысливать мир – такая игра очень важна для психологического благополучия ребёнка. Во время сеансов игровой терапии, когда дети играют на темы развода, пребывания в больнице или других душевных травм, они учатся справляться со сложными проблемами, связанными с этими ситуациями, и с эмоциями, которые они вызывают.

Игра требует физической и/или умственной активности. Побуждение играть – внутренняя способность детей. Игра для них – способ познания мира. Она сама по себе приносит детям удовлетворение и не требует никакой конкретной цели. Если цель деятельности становится важнее, чем сама деятельность, - это уже не игра. Если в спорте, например, победа становится важнее, чем процесс игры, - спортивный матч перестаёт быть игрой.

Способность и стремление играть – это признак здоровья.
После того как мы признали важность игры, становится понятным огромное значение игрушек – предметов, с которыми играют дети.

Есть какая-то ненамеренная ирония в том факте, что сегодня многие игрушки называют «развивающими». Лучшие игрушки по своей сути всегда развивающие, потому что они служат детям средством для активного исследования, понимания мира и/или овладения им. Если даже такие игрушки состоят из многих деталей, они достаточно просты, чтобы их можно было использовать самыми разными способами, в зависимости от того, чем они предстают в воображении ребёнка.

Распространение в последнее время компьютерных чипов, благодаря которым игрушки сами двигаются и издают звуки, превращают детей в пассивных наблюдателей вместо активных участников игры. Поскольку эти игрушки привлекают детей, в том числе и при помощи маркетинга, дети могут страстно захотеть получить игрушечных плюшевых зверюшек, кукол или героев мультфильмов, которые сами говорят и ходят, или игрушки, которые, если нажать на кнопку, свистят, гремят, шипят и ухают. Однако, поскольку эти игрушки не способствуют активной игре с использованием воображения, такие игрушки, которые могут делать только что-то одно, заранее запрограммированное, быстро наскучивают детям: они немного поиграют в них, а потом хотят получить новую игрушку, демонстрирующую что-то иное. Возможно, поэтому такие игрушки напоминают о феномене «запланированного устаревания» - дизайне, технологии и продаже таких продуктов, которые, подобно женским колготкам, почти сразу рвутся, или изнашиваются, или очень быстро теряют товарный вид.

Проблема в том, что если основная мотивация для производства и продаж – это прибыль, то, как именно дети играют с игрушкой, становится неважным. Важно только, чтобы они покупали больше игрушек у той же компании.

_______

Поскольку дети используют игру, чтобы понять мир, игрушки, которые мы им даём, воплощают для них ценности нашего общества и учат их этим ценностям. Вот почему вполне легитимно задавать вопросы о том, как влияют куклы Барби на ожидания и представления маленьких девочек об их жизни и о своей фигуре, или о том, какое влияние оказывают игрушки, откровенно пропагандирующие насилие, на поведение детей. Также важно анализировать то, что именно испытывает ребёнок, играющий с данной игрушкой, и конкретные особенности формы и содержания игрушки или игры. Мы хотим, чтобы наши дети были завалены игрушками, требующими от них простых или элементарных реакций, или чтобы у них были игрушки, которые побуждают их задуматься и учат действовать самим?

_______

Апологеты маркетинга игрушек и телепередач, живописующих насилие, утверждают, что эти товары помогают детям научиться управлять своими страхами и фантазиями. Любой, кому приходилось ночью успокаивать ребёнка, которому снились кошмары, или дошкольника, пережившего какую-то несправедливость, не сомневается, что дети испытывают самые разнообразные переживания и страхи. Также верно, что когда дети проявляют в игре злость, склонность к насилию, это может помочь им разобраться в себе, научиться контролировать подобные импульсы в трудные моменты в будущем, но важно помнить и о том, что такие популярные сегодня видеоигры со сценами насилия, фильмы и игрушки – это вовсе не фантазии и страхи самих детей. Они во всех своих кровавых подробностях выдуманы взрослыми.

_______

В последнее время коммерческие игрушки в меньшей степени, чем раньше, поощряют детей к творческой игре и стремятся ставить их в достаточно жёсткие рамки. Наборы Lego, как и другие творческие конструкторы, в последнее время стали тематическими, а не универсальными наборами блоков, как это было изначально. Яркие коробки и приложенные к ним инструкции настойчиво убеждают детей в том, что они должны построить «заданную модель», собрав её по чертежу.

_______

Невозможно, обсуждая влияние рекламы на воображение детей, не затронуть средства массовой коммуникации. В наши дни настольные игры, мягкие игрушки, куклы и игрушки – персонажи приключений обычно производятся по лицензии и заимствуются из фильмов, телепрограмм или даже видеоигр. Мягкая игрушка-собачка теперь уже не просто игрушечная собачка, которую ребёнок может назвать так, как ему хочется, и придумать для неё характер, но особая собака с особым характером, голосом и историей жизни, заимствованной из фильма или телепередачи. Игрушки – герои приключений вызывают сомнение уже потому, что они часто снабжены оружием, но теперь это уже не просто «солдатики», «ковбои» или «индейцы», а персонажи с детально описанным личностным складом, связанные с конкретным фильмом или телесериалом.

Телевидение, очевидно, подавляет детскую способность к воображению. Готовые визуальные образы и истории требуют меньших усилий от зрителей. Когда дети играют с игрушкой, основой которой послужил конкретный телевизионный персонаж, игра становится менее творческой, особенно если начинается сразу после того, как дети посмотрели программу.

Когда я играю с детьми в куклы, я специально тщательно подбираю таких кукол, которые не связаны ни с какой телевизионной передачей. В этой ситуации дети могут наделить кукол личностными чертами, которые связаны с их собственным жизненным опытом. Когда дети включают в нашу игру персонажей телепередач (даже таких положительных, как лягушонок Кермит), они жёстко придерживаются именно тех особенностей характера этих персонажей, которые показаны в телепередаче, и даже пытаются воспроизвести их голоса. Как ни удивительно, это относится и ко взрослым. Когда я провожу тренинги для учителей или студентов-медиков, каждый из участников выбирает себе куклу из моей обширной и пёстрой коллекции. Большинство из этих кукол – это не медийные персонажи, но среди них есть и Куки-монстр (Коржик, персонаж передачи «Улица Сезам»). Во время этого тренинга педагоги или студенты-медики по очереди (немного смущаясь) придумывают для своей куклы характер. Кому бы ни достался Куки-монстр, этот персонаж всегда получает шаблонные черты характера, навеянные телепередачей «Улица Сезам», и каким бы милым ни был этот персонаж в телепередаче, любые элементы творчества при этом исключены.

_______

Продовольственная реклама работает. Доказано, что просьбы детей купить тот или иной продукт, нездоровые привычки в питании и увеличение потребления калорий связаны с просмотром телевизионной рекламы, как и покупки их родителей. Один тридцатисекундный рекламный ролик может повлиять на выбор марки даже у двухлетнего ребёнка, а когда он повторяется несколько раз – его воздействие ещё сильнее.

_______


Опубликована: 07.08.2011
Просмотров 3601


Оценка(31)
Оценить статью:  

Комментарии

Гости не могут добавлять комментарии, войдите или зарегистрируйтесь.
Tat  22.12.2012 12:44  
ОГРОМНОЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ СПАСИБО!
Antonij  23.12.2012 01:52  
Пожалуйста!