1 - 2
Как и любой другой вид маркетинга, продовольственный маркетинг следует принципу: продать во что бы то ни стало. В последние годы специальная литература уделяет много внимания идее, что еда должна быть весельем. Продовольственная индустрия ссылается на феномен «еды-развлечения». Ролики, рекламирующие еду и нацеленные на детей, рассказывают не столько о прекрасном вкусе, сколько о веселье, связывая еду с активностью, друзьями, восторгом. Но ведь для того, чтобы испытать такие эмоции, совсем не нужно есть.
Когда детей с самого раннего возраста атакуют сообщениями, призывающими поедать то, что, по мнению экспертов, приводит к ожирению, им – в особенности девочкам – одновременно внушается идея, будто они должны быть худыми на грани истощения.
Нет ничего удивительного в том, что анорексия и булимия встречаются всё чаще: вес большинства моделей, фигурирующих в рекламных роликах – даже тех, кто рекламирует высококалорийные продукты, и в особенности девушек, - меньше нормы для здорового человека. Высказывается даже та мысль, что булимия – это единственно возможный вариант адаптивного поведения для детей, особенно для девочек, которые смотрят много продовольственной рекламы – на экране все худенькие, даже те, кто в огромных количествах поглощает жирную пищу. Озабоченность весом у девочек начинается рано: сорок процентов 9-10-летних девочек сидят на диетах.
Неудовлетворённость девушек образом своего тела напрямую зависит от того, как часто они читают модные глянцевые журналы, заполненные рекламой с изображениями моделей с недостаточным весом. Американские «иконы», такие, как Мисс Америка, с годами похудели до степени недоедания. Трудно удержаться от иронии: когда обычные люди всё больше борются с ожирением, модели, воспринимаемые нами как идеалы женской красоты, становятся всё тоньше.
Дети растут под шквалом коммерческих сообщений, которые, помимо формирования их представлений о привлекательности, также оказывают влияние на их представления о мужественности и женственности. Ещё до того, как дети достигают полового созревания, многие герои рекламы, которые продают им еду, игрушки, музыку и медиапрограммы, искажают представление не только о внешнем виде мужчин и женщин, но и о моделях их поведения.
Как человек, посвятивший значительную часть своей карьеры коррекции поведения детей с помощью игровой терапии, я лучше, чем кто-либо другой, знаю, что детство – это не только добро и свет.
Мне абсолютно ясно, что дети способны испытывать и сильный страх, и вспышки ярости. Когда я играю со своими пациентами, мы не используем в этих играх винтовки, мечи и солдатиков или других бойцов, тем не менее дети часто и с энтузиазмом фантазируют об ужасающих актах насилия. Моих кукол в этих фантазиях нередко пожирают монстры, их отравляют, они умирают от голодной смерти или их высаживают на необитаемом острове. Эти фантазии, содержащие элементы насилия и жестокости, тем не менее исходят от самих детей, они – результат их собственных потребностей и переживаний. Игры-фантазии – естественный и конструктивный для детей способ не только выразить свои чувства, но и обрести ощущение контроля над часто непонятным для них и пугающим их миром.
Большинство психологов и педагогов, работающих с малышами, признают, что у многих детей есть потребность затрагивать в игре такие пугающие темы, как война, боязнь остаться одним или потерять близких, боязнь физических травм. Это особенно верно, если дети становятся свидетелями различных несчастий в реальной жизни или в телевизионных новостях. Желание играть в войну (или другие игры на страшные или связанные с насилием темы) может быть здоровым и помогать адаптации детей, если оно возникло естественным образом у них самих, а не спровоцировано игрушками, которые им дают, или телепередачами, которые они смотрят.
В своей вызвавшей существенный резонанс книге «Использование колдовства» психолог Бруно Бетелхайм писал об очищающем влиянии, которое оказывают на детей первоначальные (в отличие от более поздних, «сглаженных» версий) версии сказок, где негодяев часто ожидают жестокие наказания: муки или смерть. Те, кто используют его аргументацию, чтобы оправдать распространение откровенных сцен насилия в кино и на телевидении, не принимают во внимание разницу между словами и визуальными образами. Дети, слушающие сказки, используют собственное воображение, чтобы представить себе (иногда очень детально и конкретно) ужасного монстра или насильственную смерть, но визуальные образы действуют на них гораздо сильнее. Кроме обилия кровавых сцен, которые видят дети в бесчисленных фильмах и телепередачах, необходимо отметить, что эти сцены выдумывают не сами дети (как это происходит, когда они слушают сказки) – это видение других людей, и дети не могут его контролировать.
Когда люди высказывают тревогу по поводу насилия в кино и на телевидении, их больше всего беспокоит, и это беспокойство обоснованно, то, что дети могут имитировать увиденное насилие в своём поведении. Но фильмы и телепередачи со сценами насилия могут нанести вред и просто потому, что они пугают детей.
Не удивительно, что одним из следствий массированного показа сцен насилия оказывается то, что дети утрачивают к ним чувствительность.
Поскольку ценности детей не настолько прочны и устойчивы, как у взрослых, дети более впечатлительны. Истории, которые мы для них придумываем о себе, наших ценностях, нашей культуре, оказывают на их развитие глубокое влияние. Большинство педагогов, врачей и родителей, использующих разные истории, чтобы повлиять на детей, делают это из самых лучших побуждений.
Однако большинство историй, которые рассказывают детям коммерческие средства массовой коммуникации, привлекающие внимание специальными эффектами, поразительной анимацией или оригинальной работой оператора, разработаны в первую очередь чтобы принести прибыль, а не для того, чтобы воспитывать и просвещать детей. Секс и насилие обрушиваются на детей с кино- и телеэкранов не потому, что родители, учителя или актёры думают, будто это подходящее зрелище для детей, а потому, что секс и насилие, как было неоднократно доказано, привлекают внимание и приносят прибыль. Дети для корпораций – это не только источник прибыли в настоящем, но и основа огромных прибылей в будущем.
Когда в дело включаются средства массовой коммуникации, речь идёт не просто о том, чтобы дети покупали определённые товары или убеждали делать это своих родителей. Они «покупают» также поведение, ценности и отношение персонажей, которые созданы специально, чтобы привлечь и удерживать внимание детей, так как это поможет продать им видеоигры, шампуни, компакт-диски и другие бесчисленные товары.
Есть медиапродюсеры, откровенно признающие возможности телевидения, фильмов и видеоигр влиять на поведение. Один из них сказал: «Я определённо считаю, что движущиеся образы влияют на поведение… Телевидение финансируется при помощи рекламы, а большинство рекламных клипов использует имитационное поведение».
Просмотр телепередач и фильмов со сценами насилия может привести к усилению агрессивных настроений и поведения, особенно у детей.
• Дети, которые часто смотрят сцены насилия в СМИ, с большей вероятностью воспринимают насилие как эффективный способ разрешения конфликтов. Дети, видящие много сцен насилия в СМИ, чаще, чем их сверстники, полагают, что акты насилия – это приемлемое поведение.
• Восприятие телевизионного и кинонасилия может снижать эмоциональную чувствительность к насилию в реальной жизни и снижать вероятность того, что человек попытается помочь жертве реального насилия.
• Телевизионное и кинонасилие способствует восприятию мира как такого места, где царят насилие и жестокость. Просмотр сцен насилия увеличивает страх того, что человек сам может оказаться жертвой насилия, что приводит к «защитному поведению» и недоверию к людям.
• Просмотр сцен насилия в СМИ может приводить к применению насилия в реальной жизни. Дети, которые с юного возраста смотрят телепрограммы со сценами насилия, взрослея, чаще ведут себя агрессивно и прибегают к насилию, чем их сверстники, которые в детстве не смотрели такие телепрограммы.
Дети, которые в раннем возрасте смотрят много телепередач со сценами насилия, в большей степени подвержены риску совершать антисоциальные поступки и прибегать к насилию, когда становятся взрослыми.
Некоторые люди утверждают, что сцены насилия в СМИ не опасны, если «хорошие ребята» побеждают. Другими словами, нет ничего плохого, если дети наблюдают, как людей взрывают, стреляют в них или избивают их, если это делается ради хорошей цели. В реальности есть убедительные доказательства, что верно обратное – телепрограмма, в которой смешивается просоциальное поведение с насилием, может оказать ещё более негативный эффект на детей, чем программа, в которой нет ничего, кроме насилия. Я согласна с этим, потому что позитивный результат в глазах ребёнка начинает служить оправданием для применения насилия, и ребёнок ещё больше идентифицирует себя с положительным героем и хочет поступать, как он – то есть использовать насилие. Важно помнить, что программы, которые, по нашему общему мнению, замечательно подходят для взрослых, программы, которыми мы наслаждаемся или даже обожаем, могут оказать непредсказуемое влияние на детей и их социальное поведение.
Писатель и педагог Джин Килбурн говорит: «Использование секса в рекламе скорее делает секс тривиальным, чем продвигает его, подменяя нарциссизмом, беспорядочными сексуальными связями, потребительским отношением к партнёру по сексу. Проблема не в том, что этот секс греховный, а в том, что он искусственный и циничный». Я бы распространила эту её оценку на большую часть секса, показанного в СМИ, особенно в тех, которые конкурируют на подростковом рынке. Хотя всегда есть исключения, функция секса в СМИ – это обеспечение прибылей в не меньшей степени, чем решение художественных задач.
Последние исследования в Европе показали, что предпочтения тех или иных продуктов появляются в значительно более раннем возрасте, чем думали раньше… По мере того, как люди начинают понимать, что предпочтения брендов, сложившиеся в детстве, сохраняются и у взрослых, становится ясно, что практически нет таких продуктов, которые было бы невозможно рекламировать детям.
Я поняла, посмотрев MTV, что груди и ягодицы – это то, что вызывало интерес тогда, в 1990-х. В наши дни главный объект внимания операторов – это промежность. Содержание клипов MTV стало более экстремальным, хотя аудитория этого канала стала моложе.
Раз уж разговор зашёл о кадрах, на которых демонстрируется промежность, я не хочу даже думать о том, что девушки, у которых должен начаться или уже начался период пубертата, будут смотреть видеоклипы, размещённые сейчас на сайте Бритни Спирс в Интернете. в своём последнем клипе Бритни, одетая в брюки с заниженной талией и крошечный топик, извивается, демонстрируя нечто, подобное агонии или сексуальному экстазу. Эффект подчёркивается и усиливается работой оператора. Подумайте о камере, как о небесном оке, которое говорит зрителю: «Вот что важно в том, что я вам показываю. Я хочу, чтобы вы увидели то, что вижу я». «Небесное око» этого конкретного оператора даёт крупные планы вращающейся и раскачивающейся промежности девушки, её светлых развевающихся волос и лица, на котором отражаются страсть и желание. Если подумать об этом видеоклипе как о рекламе, продающей Бритни, то он ненамного отличается от продажи мясником по частям туши, висящей в его лавке на крюке. Купите её бёдра! Купите её промежность! Посмотрите на эти сочные губы! Камера подчёркивает то и рассказывает нам о том, что самое важное в Бритни Спирс. Для юных девочек и девушек, которые подражают ей, это также информация о том, что важнее всего в них самих.
По данным исследования Центра СМИ и социальных проблем, в музыкальных видеоклипах каждый час демонстрируется девяносто три ситуации, связанные с сексом, или полторы таких ситуации каждую минуту. Одиннадцать из этих сцен (или одна каждые пять-шесть минут) – это то, что центр назвал «жёсткими ситуациями» - откровенная демонстрация сексуальных актов, включая соитие и оральный секс.
Профессор Джейн Браун говорила о концепции «количества ударов в минуту» как средстве, используемом продюсерами СМИ и специалистами по рекламе, чтобы заинтересовать нас их продукцией. Их цель – держать нас в состоянии возбуждения, чтобы у нас был ускоренный пульс, а и насилие, и секс – эффективные способы, чтобы этого добиться. Она напомнила мне о том, что исследования образов насилия в СМИ показали, что мы к ним постепенно привыкаем, и поэтому требуются всё более откровенные и экстремальные образы, чтобы заставить нас почувствовать такой же приток адреналина в крови, который мы ощущали раньше, когда смотрели более умеренные сцены. Наконец, она предположила, что, вероятно, то же относится и к сексуальным образам. По мере того как дети видят в СМИ всё больше и больше секса, они теряют чувствительность к нему и начинают искать более откровенные и экстремальные сексуальные образы, чтобы испытать то же возбуждение, которое раньше у них вызывали умеренные образы и сцены.
Производители пива утверждают, что реклама влияет только на выбор той или иной марки, а не на решение пить пиво. Это, возможно, верно для взрослых, но когда речь идёт о детях, реклама влияет и на решение пить пиво, и на выбор марки. Пивные компании, тратящие больше всего денег на рекламу, выпускают как раз те марки пива, которые нравятся подросткам. Кроме того, дети заявляют в ходе исследований, что реклама в большей степени влияет на их желание пить алкоголь, а не на выбор той или иной марки алкоголя.
Табачным компаниям запрещено заключать контракты о плейсменте – размещении своей продукции в фильмах и телевизионных передачах, но, несмотря на то, что СМИ прямо не получают за это деньги от табачных компаний, они играют свою роль в рекламе курения (и потребления алкоголя) для детей. Из восьмидесяти одного анимационного детского фильма с рейтингом G (подходит для любого возраста) более половины содержало хотя бы один эпизод, в котором какой-то персонаж или курил, или пил спиртное. Когда курение постоянно включается в различные детские развлечения, на которые их обычно сопровождают родители, курение табака становится в восприятии детей нормальным явлением, даже если их собственные родители не курят. Если родители специально не объясняют, что курение нежелательно, дети воспринимают его как неотъемлемый элемент «нашей современной культуры».
Маркетинг, внушающий детям, что они могут и должны свободно выбирать на рынке всё, что хотят, - это развитие стратегии, годами использовавшейся в маркетинге для взрослых.
Диспозиционизм – это концепция, которая подразумевает, что наш выбор исключительно проявление наших личностных качеств, и на него не влияют ни среда, ни ситуации, в которых мы оказываемся.
Это привлекательная точка зрения, потому что она даёт нам ощущение полного контроля над нашей жизнью и судьбой. Она продолжает оставаться популярной, несмотря на многочисленные доказательства социальных психологов, что в реальности на наши решения существенно влияют различные факторы, которых мы зачастую даже не замечаем.
Специалисты по маркетингу хорошо знают, что, манипулируя параметрами среды, можно влиять на выбор, который делают люди. Повлиять на наш выбор и при этом создать иллюзию, что мы его делаем сами, - основная цель рекламы. В Соединённых Штатах свобода – это одна из основополагающих ценностей. Нам не нравится, когда нами манипулируют, по крайней мере, нам не нравится думать, что нами манипулируют. Поэтому для специалистов по маркетингу чрезвычайно важно поддерживать иллюзию, что наш выбор и все наши решения – «свободные».
В следующий раз, когда вы будете смотреть телевизор, особенно в то время, когда его обычно смотрят дети, например, с 16:30 до 21:00 в будние дни, - не вникая в телепередачи, следите только за рекламой. Обратите внимание не только на то, какая продукция рекламируется, но также на ценности и поведение, пропагандируемые каждым рекламным клипом. Я обнаружила, что хороший способ сделать это – использовать навыки анализа литературных произведений, которым вас обучали в школе.
Подходите к каждому рекламному клипу так, будто это короткая пьеса или рассказ. Определите сюжет и темы или идеи, о которых рассказывается с его помощью. Иногда полезно определить, кто главный персонаж (протагонист), кто его соперник (антагонист) и каковы их мотивы.
Ценности, пропагандируемые детям людьми, для которых дети – объект маркетинга, часто диаметрально противоположны тому, чему мы пытаемся учить ребёнка дома.
76 процентов взрослых в США считают, что слишком сильный акцент на материальные ценности – это проблема, мешающая им воспитывать детей. Однако, по определению, приоритетная ценность, которая пропагандируется в любой рекламе, - это приверженность материальным благам и обещание того, что, купив рекламируемый товар, мы станем счастливее (или «круче», или «состоимся», или станем «сексапильнее», или «популярнее», или «привлекательнее», или приобретём любые другие качества, которые пожелаем). В то же время нам сообщают иногда неявно, а в некоторых случаях и прямо, что если мы не купим рекламируемый товар, то станем несчастными, не реализуем себя, окажемся в дураках, будем непопулярными или непривлекательными. Ребёнок, увидевший всего несколько подобных посланий, возможно, посчитает, что они относятся только к конкретному продукту. Но когда на детей, как это происходит сегодня, обрушивается целая лавина рекламы, получаемое ими сообщение таково: обладание вещами, возведённое в ранг жизненного принципа, а не какая-то конкретная вещь, сделает их счастливыми. Корпорациям выгодно пропагандировать подобные взгляды, потому что дети увеличивают количество покупок. Для всех остальных, как доказывают сообщения об экстраординарных, но показательных случаях, когда дети убивают друг друга из-за пары кроссовок, или более банальные, но не менее тревожные сообщения о том, что быстро растёт задолженность по кредитным карточкам, которыми пользуются подростки, последствия подобной пропаганды могут быть катастрофическими.
Джеймс Макнил говорит: «Дети – это самые неопытные из всех потребителей: у них почти ничего нет, но они хотят получить всё. Следовательно, они – лёгкая добыча для продавца». Я бы сказала об этом по-другому. Мозг детей ещё не развит, у них мало жизненного опыта, поэтому они – лёгкая добыча для продавца.
Но оказывается, что в реальности вещи не могут сделать нас счастливыми. В исследованиях, проведённых в самых разных странах, было обнаружено, что нас делают счастливыми прежде всего гармоничные отношения с близкими людьми и удовлетворённость своей работой. Кроме того, люди, ориентирующиеся на материальные ценности – те, кто верит, что будут счастливы, если купят новую машину, компакт-диск, игрушку или пару обуви, - на самом деле менее счастливы, чем окружающие.
Коммерциализация – это коммодификация (превращение всего в товары) и маркетинг. Для коммодификации характерно отрицание любых ценностей объекта за исключением ценности, связанной с возможностью его кому-нибудь продать. Маркетинг – это включение объекта в сеть обменов, в которых необязательно используются деньги (Джеймс Твитчелл).
В контексте маркетинга, направленного на детей, «объекты» коммерциализации – это определённо вещи, которые рекламируются детям. Однако важно помнить, что в мире маркетинга сами дети становятся товаром. Например, выступая в роли аудитории телевизионных программ, они «продаются» корпорациям, покупающим рекламное время с учётом количества зрителей, которые увидят рекламу. (Конечно, взрослые также «продаются» как аудитория, но, поскольку я пишу о маркетинге для детей, я буду иметь в виду именно их). Рекламным агентствам платят за способность сделать детей «собственностью» данного бренда, желательно на всю жизнь. Как сказал Майк Серлс: «…если вы завладеете данным ребёнком в юном возрасте, вы сможете владеть им долгие годы… Компании говорят: «Мы хотим овладевать умами детей со всё более раннего возраста»». Рекламные агентства и отделы маркетинга корпораций платят психологам, потому что психологи знают способы и приёмы, помогающие им завладеть умами детей. «Доля умов» - это фраза, используемая в рекламной и маркетинговой отрасли для описания того, что корпорации хотят получить от детей.
Когда дети на рынке не защищены, они превращаются в товар, который покупается, продаётся или обменивается, чтобы получить прибыль. Безудержная коммерциализация лишает детей и их ценности, и их ценностей. В этом смысле коммерциализация – не меньшая угроза для религии и демократии, чем когда-то был коммунизм советского образца.
По мере того как упрочивается преданность бренду, потребители становятся менее чувствительными к его стоимости. Они также начинают обращать меньше внимания на предложения других компаний. Это позволяет компаниям повышать цены, не вызывая при этом недовольства потребителей, и сокращает их расходы на маркетинг. Преданность бренду означает, что человек может продолжать покупать данный бренд, даже если первоначальные причины для его покупки, например, хорошая цена, уже больше не существуют в реальности и даже если для них было бы гораздо выгоднее покупать данный товар у другой компании. Преданность бренду полезна компаниям, но не обязательно приносит пользу потребителям.
Реклама сообщает не только фактическую информацию о продукте (что он собой представляет и где его можно купить), она по своей сути является манипулированием.
• Нам нужно найти способы сделать так, чтобы наши дети стали независимыми от рекламы. В зависимости от наших склонностей и возможностей мы можем больше времени проводить с ними на природе, заниматься с ними художественным творчеством, участвовать в делах нашей соседской общины, заниматься социальными проектами, посещать церкви. Мы можем читать нашим детям, играть с ними в настольные игры. Мы можем вместе готовить. Мы можем музицировать или рисовать всей семьёй. Для нас могут стать привычкой различные совместные с детьми занятия, которые не требуют контакта со СМИ.
• Говорите с детьми о рекламе, включая плейсмент продукции, когда они сталкиваются с ней. Пока маленькие дети сами ещё не могут понять цели рекламы, они начнут усваивать ваше отношение к ней.
• Перед тем как отправиться в магазин, заранее подготовьте детей к тому, что вы там станете покупать, а что – нет. Проще установить какие-то пределы, тогда вы можете сказать: «Помнишь, мы уже говорили о том, какие хлопья для завтрака и закуски будем покупать».
• Большинство праздников, когда люди дарят друг другу подарки, связано с духовными и культурными традициями, но о них часто не думают дети, которых интересуют только подарки. Найдите способ объяснить детям смысл этих праздников помимо того, что преподносится им в рекламе.
Телевидение – это основной инструмент для маркетинга. Чем больше дети смотрят телевизор, тем больше на них обрушивается рекламных сообщений, включая те, которые их побуждают выпрашивать что-то у родителей.
• Простейший способ ограничить доступ детей к телевизору – убрать его из их комнат или не ставить туда вовсе. Необходимость смотреть телевизор вместе с другими членами семьи может приводить к конфликтам, но это также может помочь детям приобрести такие важные навыки, как умение договариваться, сотрудничать и находить компромисс.
• Мы можем ограничить влияние телевидения на детей, установив предельное время, в течение которого детям разрешается смотреть телевизор. Эти правила проще применять, если они были установлены, когда дети были ещё маленькими, но можно их устанавливать и позже.
• Мы можем уменьшить время просмотра детьми рекламы, сократив количество телевизоров в наших домах. Если в доме пять телевизоров, то вероятность, что дети будут видеть много рекламы, выше, чем в том случае, когда в доме только один телевизор. Нужны ли нам пять телевизоров? Разве не достаточно одного?
• Если во время еды телевизор выключен, то это не только уменьшает время просмотра рекламы, но и даёт нам возможность больше общаться с нашими детьми.
• Родителям стоит прислушаться к совету Американской педиатрической академии как можно меньше позволять смотреть телевизор детям младше двух лет. Чему дети учатся, когда сами смотрят телевизор и наблюдают за тем, как его смотрите вы, так это включать телевизор в поисках удовольствии и стимуляции. Не позволяйте вводить себя в заблуждение утверждениям, что какие-то видеокассеты или компьютерные игры для маленьких детей повысят их интеллект или сделают их умнее. Это неправда.
• Если телевизор служит фоновым шумом, когда дети играют, он мешает им сосредоточиться, и это может негативно повлиять на развитие их интеллекта. Если вам нравится смотреть телевизор, попытайтесь записывать на видеомагнитофон интересующие вас передачи и смотреть их, когда ваши дети спят днём или уже легли в постель вечером.
• Если возможно (это проще сделать полным семьям, в которых есть оба родителя, или тем, кто может нанять няню), постарайтесь не брать с собой детей, когда вы отправляетесь в большие магазины игрушек. Походы туда могут превратиться в кошмар для маленьких детей, которые ещё не могут контролировать свои желания и не понимают, почему вы отказываетесь покупать им то, что они хотят.
• Дети являются также объектом маркетинга для производителей компьютерных и видеоигр и для маркетинга в Интернете. По этой причине не стоит помещать компьютеры в комнаты детей. Если в доме есть тихое место, где они могут делать свои домашние задания, нет смысла в том, чтобы компьютер был в их комнатах.
Маркетинг, направленный на детей, является фактором, вызывающим целый ряд проблем со здоровьем, начиная от ожирения и заканчивая стрессом, испытываемым семьями.
Маркетинг, нацеленный на детей, нарушает неприкосновенность семьи, подрывает семейные и религиозные ценности, пропагандирует в рекламе вызывающую одежду и сексуальность.
Маркетинг, нацеленный на детей, подрывает демократические ценности, поощряя пассивность, конформизм и эгоизм, угрожает качеству образования, мешает свободе самовыражения и порождает такие медико-социальные проблемы, как детское ожирение, курение и пьянство несовершеннолетних.
Учитывая характер той продукции, которая продаётся детям, а также те сообщения, которые сознательно или подсознательно включаются в рекламные кампании, у людей всех политических и религиозных убеждений есть общая заинтересованность в том, чтобы помочь семьям справиться с этим водоворотом маркетинга.
Родители должны сыграть свою важную роль, так же как и медики, педагоги, бизнесмены, законодатели и заинтересованные граждане.
Давайте остановим маркетинг, направленный на детей. Это не наши дети потребляют – это их потребляют.
_______
Как и любой другой вид маркетинга, продовольственный маркетинг следует принципу: продать во что бы то ни стало. В последние годы специальная литература уделяет много внимания идее, что еда должна быть весельем. Продовольственная индустрия ссылается на феномен «еды-развлечения». Ролики, рекламирующие еду и нацеленные на детей, рассказывают не столько о прекрасном вкусе, сколько о веселье, связывая еду с активностью, друзьями, восторгом. Но ведь для того, чтобы испытать такие эмоции, совсем не нужно есть.
_______
Когда детей с самого раннего возраста атакуют сообщениями, призывающими поедать то, что, по мнению экспертов, приводит к ожирению, им – в особенности девочкам – одновременно внушается идея, будто они должны быть худыми на грани истощения.
_______
Нет ничего удивительного в том, что анорексия и булимия встречаются всё чаще: вес большинства моделей, фигурирующих в рекламных роликах – даже тех, кто рекламирует высококалорийные продукты, и в особенности девушек, - меньше нормы для здорового человека. Высказывается даже та мысль, что булимия – это единственно возможный вариант адаптивного поведения для детей, особенно для девочек, которые смотрят много продовольственной рекламы – на экране все худенькие, даже те, кто в огромных количествах поглощает жирную пищу. Озабоченность весом у девочек начинается рано: сорок процентов 9-10-летних девочек сидят на диетах.
_______
Неудовлетворённость девушек образом своего тела напрямую зависит от того, как часто они читают модные глянцевые журналы, заполненные рекламой с изображениями моделей с недостаточным весом. Американские «иконы», такие, как Мисс Америка, с годами похудели до степени недоедания. Трудно удержаться от иронии: когда обычные люди всё больше борются с ожирением, модели, воспринимаемые нами как идеалы женской красоты, становятся всё тоньше.
_______
Дети растут под шквалом коммерческих сообщений, которые, помимо формирования их представлений о привлекательности, также оказывают влияние на их представления о мужественности и женственности. Ещё до того, как дети достигают полового созревания, многие герои рекламы, которые продают им еду, игрушки, музыку и медиапрограммы, искажают представление не только о внешнем виде мужчин и женщин, но и о моделях их поведения.
_______
Как человек, посвятивший значительную часть своей карьеры коррекции поведения детей с помощью игровой терапии, я лучше, чем кто-либо другой, знаю, что детство – это не только добро и свет.
Мне абсолютно ясно, что дети способны испытывать и сильный страх, и вспышки ярости. Когда я играю со своими пациентами, мы не используем в этих играх винтовки, мечи и солдатиков или других бойцов, тем не менее дети часто и с энтузиазмом фантазируют об ужасающих актах насилия. Моих кукол в этих фантазиях нередко пожирают монстры, их отравляют, они умирают от голодной смерти или их высаживают на необитаемом острове. Эти фантазии, содержащие элементы насилия и жестокости, тем не менее исходят от самих детей, они – результат их собственных потребностей и переживаний. Игры-фантазии – естественный и конструктивный для детей способ не только выразить свои чувства, но и обрести ощущение контроля над часто непонятным для них и пугающим их миром.
Большинство психологов и педагогов, работающих с малышами, признают, что у многих детей есть потребность затрагивать в игре такие пугающие темы, как война, боязнь остаться одним или потерять близких, боязнь физических травм. Это особенно верно, если дети становятся свидетелями различных несчастий в реальной жизни или в телевизионных новостях. Желание играть в войну (или другие игры на страшные или связанные с насилием темы) может быть здоровым и помогать адаптации детей, если оно возникло естественным образом у них самих, а не спровоцировано игрушками, которые им дают, или телепередачами, которые они смотрят.
_______
В своей вызвавшей существенный резонанс книге «Использование колдовства» психолог Бруно Бетелхайм писал об очищающем влиянии, которое оказывают на детей первоначальные (в отличие от более поздних, «сглаженных» версий) версии сказок, где негодяев часто ожидают жестокие наказания: муки или смерть. Те, кто используют его аргументацию, чтобы оправдать распространение откровенных сцен насилия в кино и на телевидении, не принимают во внимание разницу между словами и визуальными образами. Дети, слушающие сказки, используют собственное воображение, чтобы представить себе (иногда очень детально и конкретно) ужасного монстра или насильственную смерть, но визуальные образы действуют на них гораздо сильнее. Кроме обилия кровавых сцен, которые видят дети в бесчисленных фильмах и телепередачах, необходимо отметить, что эти сцены выдумывают не сами дети (как это происходит, когда они слушают сказки) – это видение других людей, и дети не могут его контролировать.
Когда люди высказывают тревогу по поводу насилия в кино и на телевидении, их больше всего беспокоит, и это беспокойство обоснованно, то, что дети могут имитировать увиденное насилие в своём поведении. Но фильмы и телепередачи со сценами насилия могут нанести вред и просто потому, что они пугают детей.
_______
Не удивительно, что одним из следствий массированного показа сцен насилия оказывается то, что дети утрачивают к ним чувствительность.
_______
Поскольку ценности детей не настолько прочны и устойчивы, как у взрослых, дети более впечатлительны. Истории, которые мы для них придумываем о себе, наших ценностях, нашей культуре, оказывают на их развитие глубокое влияние. Большинство педагогов, врачей и родителей, использующих разные истории, чтобы повлиять на детей, делают это из самых лучших побуждений.
Однако большинство историй, которые рассказывают детям коммерческие средства массовой коммуникации, привлекающие внимание специальными эффектами, поразительной анимацией или оригинальной работой оператора, разработаны в первую очередь чтобы принести прибыль, а не для того, чтобы воспитывать и просвещать детей. Секс и насилие обрушиваются на детей с кино- и телеэкранов не потому, что родители, учителя или актёры думают, будто это подходящее зрелище для детей, а потому, что секс и насилие, как было неоднократно доказано, привлекают внимание и приносят прибыль. Дети для корпораций – это не только источник прибыли в настоящем, но и основа огромных прибылей в будущем.
_______
Когда в дело включаются средства массовой коммуникации, речь идёт не просто о том, чтобы дети покупали определённые товары или убеждали делать это своих родителей. Они «покупают» также поведение, ценности и отношение персонажей, которые созданы специально, чтобы привлечь и удерживать внимание детей, так как это поможет продать им видеоигры, шампуни, компакт-диски и другие бесчисленные товары.
Есть медиапродюсеры, откровенно признающие возможности телевидения, фильмов и видеоигр влиять на поведение. Один из них сказал: «Я определённо считаю, что движущиеся образы влияют на поведение… Телевидение финансируется при помощи рекламы, а большинство рекламных клипов использует имитационное поведение».
_______
Просмотр телепередач и фильмов со сценами насилия может привести к усилению агрессивных настроений и поведения, особенно у детей.
• Дети, которые часто смотрят сцены насилия в СМИ, с большей вероятностью воспринимают насилие как эффективный способ разрешения конфликтов. Дети, видящие много сцен насилия в СМИ, чаще, чем их сверстники, полагают, что акты насилия – это приемлемое поведение.
• Восприятие телевизионного и кинонасилия может снижать эмоциональную чувствительность к насилию в реальной жизни и снижать вероятность того, что человек попытается помочь жертве реального насилия.
• Телевизионное и кинонасилие способствует восприятию мира как такого места, где царят насилие и жестокость. Просмотр сцен насилия увеличивает страх того, что человек сам может оказаться жертвой насилия, что приводит к «защитному поведению» и недоверию к людям.
• Просмотр сцен насилия в СМИ может приводить к применению насилия в реальной жизни. Дети, которые с юного возраста смотрят телепрограммы со сценами насилия, взрослея, чаще ведут себя агрессивно и прибегают к насилию, чем их сверстники, которые в детстве не смотрели такие телепрограммы.
_______
Дети, которые в раннем возрасте смотрят много телепередач со сценами насилия, в большей степени подвержены риску совершать антисоциальные поступки и прибегать к насилию, когда становятся взрослыми.
_______
Некоторые люди утверждают, что сцены насилия в СМИ не опасны, если «хорошие ребята» побеждают. Другими словами, нет ничего плохого, если дети наблюдают, как людей взрывают, стреляют в них или избивают их, если это делается ради хорошей цели. В реальности есть убедительные доказательства, что верно обратное – телепрограмма, в которой смешивается просоциальное поведение с насилием, может оказать ещё более негативный эффект на детей, чем программа, в которой нет ничего, кроме насилия. Я согласна с этим, потому что позитивный результат в глазах ребёнка начинает служить оправданием для применения насилия, и ребёнок ещё больше идентифицирует себя с положительным героем и хочет поступать, как он – то есть использовать насилие. Важно помнить, что программы, которые, по нашему общему мнению, замечательно подходят для взрослых, программы, которыми мы наслаждаемся или даже обожаем, могут оказать непредсказуемое влияние на детей и их социальное поведение.
_______
Писатель и педагог Джин Килбурн говорит: «Использование секса в рекламе скорее делает секс тривиальным, чем продвигает его, подменяя нарциссизмом, беспорядочными сексуальными связями, потребительским отношением к партнёру по сексу. Проблема не в том, что этот секс греховный, а в том, что он искусственный и циничный». Я бы распространила эту её оценку на большую часть секса, показанного в СМИ, особенно в тех, которые конкурируют на подростковом рынке. Хотя всегда есть исключения, функция секса в СМИ – это обеспечение прибылей в не меньшей степени, чем решение художественных задач.
_______
Последние исследования в Европе показали, что предпочтения тех или иных продуктов появляются в значительно более раннем возрасте, чем думали раньше… По мере того, как люди начинают понимать, что предпочтения брендов, сложившиеся в детстве, сохраняются и у взрослых, становится ясно, что практически нет таких продуктов, которые было бы невозможно рекламировать детям.
_______
Я поняла, посмотрев MTV, что груди и ягодицы – это то, что вызывало интерес тогда, в 1990-х. В наши дни главный объект внимания операторов – это промежность. Содержание клипов MTV стало более экстремальным, хотя аудитория этого канала стала моложе.
Раз уж разговор зашёл о кадрах, на которых демонстрируется промежность, я не хочу даже думать о том, что девушки, у которых должен начаться или уже начался период пубертата, будут смотреть видеоклипы, размещённые сейчас на сайте Бритни Спирс в Интернете. в своём последнем клипе Бритни, одетая в брюки с заниженной талией и крошечный топик, извивается, демонстрируя нечто, подобное агонии или сексуальному экстазу. Эффект подчёркивается и усиливается работой оператора. Подумайте о камере, как о небесном оке, которое говорит зрителю: «Вот что важно в том, что я вам показываю. Я хочу, чтобы вы увидели то, что вижу я». «Небесное око» этого конкретного оператора даёт крупные планы вращающейся и раскачивающейся промежности девушки, её светлых развевающихся волос и лица, на котором отражаются страсть и желание. Если подумать об этом видеоклипе как о рекламе, продающей Бритни, то он ненамного отличается от продажи мясником по частям туши, висящей в его лавке на крюке. Купите её бёдра! Купите её промежность! Посмотрите на эти сочные губы! Камера подчёркивает то и рассказывает нам о том, что самое важное в Бритни Спирс. Для юных девочек и девушек, которые подражают ей, это также информация о том, что важнее всего в них самих.
По данным исследования Центра СМИ и социальных проблем, в музыкальных видеоклипах каждый час демонстрируется девяносто три ситуации, связанные с сексом, или полторы таких ситуации каждую минуту. Одиннадцать из этих сцен (или одна каждые пять-шесть минут) – это то, что центр назвал «жёсткими ситуациями» - откровенная демонстрация сексуальных актов, включая соитие и оральный секс.
_______
Профессор Джейн Браун говорила о концепции «количества ударов в минуту» как средстве, используемом продюсерами СМИ и специалистами по рекламе, чтобы заинтересовать нас их продукцией. Их цель – держать нас в состоянии возбуждения, чтобы у нас был ускоренный пульс, а и насилие, и секс – эффективные способы, чтобы этого добиться. Она напомнила мне о том, что исследования образов насилия в СМИ показали, что мы к ним постепенно привыкаем, и поэтому требуются всё более откровенные и экстремальные образы, чтобы заставить нас почувствовать такой же приток адреналина в крови, который мы ощущали раньше, когда смотрели более умеренные сцены. Наконец, она предположила, что, вероятно, то же относится и к сексуальным образам. По мере того как дети видят в СМИ всё больше и больше секса, они теряют чувствительность к нему и начинают искать более откровенные и экстремальные сексуальные образы, чтобы испытать то же возбуждение, которое раньше у них вызывали умеренные образы и сцены.
_______
Производители пива утверждают, что реклама влияет только на выбор той или иной марки, а не на решение пить пиво. Это, возможно, верно для взрослых, но когда речь идёт о детях, реклама влияет и на решение пить пиво, и на выбор марки. Пивные компании, тратящие больше всего денег на рекламу, выпускают как раз те марки пива, которые нравятся подросткам. Кроме того, дети заявляют в ходе исследований, что реклама в большей степени влияет на их желание пить алкоголь, а не на выбор той или иной марки алкоголя.
_______
Табачным компаниям запрещено заключать контракты о плейсменте – размещении своей продукции в фильмах и телевизионных передачах, но, несмотря на то, что СМИ прямо не получают за это деньги от табачных компаний, они играют свою роль в рекламе курения (и потребления алкоголя) для детей. Из восьмидесяти одного анимационного детского фильма с рейтингом G (подходит для любого возраста) более половины содержало хотя бы один эпизод, в котором какой-то персонаж или курил, или пил спиртное. Когда курение постоянно включается в различные детские развлечения, на которые их обычно сопровождают родители, курение табака становится в восприятии детей нормальным явлением, даже если их собственные родители не курят. Если родители специально не объясняют, что курение нежелательно, дети воспринимают его как неотъемлемый элемент «нашей современной культуры».
_______
Маркетинг, внушающий детям, что они могут и должны свободно выбирать на рынке всё, что хотят, - это развитие стратегии, годами использовавшейся в маркетинге для взрослых.
Диспозиционизм – это концепция, которая подразумевает, что наш выбор исключительно проявление наших личностных качеств, и на него не влияют ни среда, ни ситуации, в которых мы оказываемся.
Это привлекательная точка зрения, потому что она даёт нам ощущение полного контроля над нашей жизнью и судьбой. Она продолжает оставаться популярной, несмотря на многочисленные доказательства социальных психологов, что в реальности на наши решения существенно влияют различные факторы, которых мы зачастую даже не замечаем.
_______
Специалисты по маркетингу хорошо знают, что, манипулируя параметрами среды, можно влиять на выбор, который делают люди. Повлиять на наш выбор и при этом создать иллюзию, что мы его делаем сами, - основная цель рекламы. В Соединённых Штатах свобода – это одна из основополагающих ценностей. Нам не нравится, когда нами манипулируют, по крайней мере, нам не нравится думать, что нами манипулируют. Поэтому для специалистов по маркетингу чрезвычайно важно поддерживать иллюзию, что наш выбор и все наши решения – «свободные».
_______
В следующий раз, когда вы будете смотреть телевизор, особенно в то время, когда его обычно смотрят дети, например, с 16:30 до 21:00 в будние дни, - не вникая в телепередачи, следите только за рекламой. Обратите внимание не только на то, какая продукция рекламируется, но также на ценности и поведение, пропагандируемые каждым рекламным клипом. Я обнаружила, что хороший способ сделать это – использовать навыки анализа литературных произведений, которым вас обучали в школе.
Подходите к каждому рекламному клипу так, будто это короткая пьеса или рассказ. Определите сюжет и темы или идеи, о которых рассказывается с его помощью. Иногда полезно определить, кто главный персонаж (протагонист), кто его соперник (антагонист) и каковы их мотивы.
_______
Ценности, пропагандируемые детям людьми, для которых дети – объект маркетинга, часто диаметрально противоположны тому, чему мы пытаемся учить ребёнка дома.
76 процентов взрослых в США считают, что слишком сильный акцент на материальные ценности – это проблема, мешающая им воспитывать детей. Однако, по определению, приоритетная ценность, которая пропагандируется в любой рекламе, - это приверженность материальным благам и обещание того, что, купив рекламируемый товар, мы станем счастливее (или «круче», или «состоимся», или станем «сексапильнее», или «популярнее», или «привлекательнее», или приобретём любые другие качества, которые пожелаем). В то же время нам сообщают иногда неявно, а в некоторых случаях и прямо, что если мы не купим рекламируемый товар, то станем несчастными, не реализуем себя, окажемся в дураках, будем непопулярными или непривлекательными. Ребёнок, увидевший всего несколько подобных посланий, возможно, посчитает, что они относятся только к конкретному продукту. Но когда на детей, как это происходит сегодня, обрушивается целая лавина рекламы, получаемое ими сообщение таково: обладание вещами, возведённое в ранг жизненного принципа, а не какая-то конкретная вещь, сделает их счастливыми. Корпорациям выгодно пропагандировать подобные взгляды, потому что дети увеличивают количество покупок. Для всех остальных, как доказывают сообщения об экстраординарных, но показательных случаях, когда дети убивают друг друга из-за пары кроссовок, или более банальные, но не менее тревожные сообщения о том, что быстро растёт задолженность по кредитным карточкам, которыми пользуются подростки, последствия подобной пропаганды могут быть катастрофическими.
_______
Джеймс Макнил говорит: «Дети – это самые неопытные из всех потребителей: у них почти ничего нет, но они хотят получить всё. Следовательно, они – лёгкая добыча для продавца». Я бы сказала об этом по-другому. Мозг детей ещё не развит, у них мало жизненного опыта, поэтому они – лёгкая добыча для продавца.
Но оказывается, что в реальности вещи не могут сделать нас счастливыми. В исследованиях, проведённых в самых разных странах, было обнаружено, что нас делают счастливыми прежде всего гармоничные отношения с близкими людьми и удовлетворённость своей работой. Кроме того, люди, ориентирующиеся на материальные ценности – те, кто верит, что будут счастливы, если купят новую машину, компакт-диск, игрушку или пару обуви, - на самом деле менее счастливы, чем окружающие.
_______
Коммерциализация – это коммодификация (превращение всего в товары) и маркетинг. Для коммодификации характерно отрицание любых ценностей объекта за исключением ценности, связанной с возможностью его кому-нибудь продать. Маркетинг – это включение объекта в сеть обменов, в которых необязательно используются деньги (Джеймс Твитчелл).
В контексте маркетинга, направленного на детей, «объекты» коммерциализации – это определённо вещи, которые рекламируются детям. Однако важно помнить, что в мире маркетинга сами дети становятся товаром. Например, выступая в роли аудитории телевизионных программ, они «продаются» корпорациям, покупающим рекламное время с учётом количества зрителей, которые увидят рекламу. (Конечно, взрослые также «продаются» как аудитория, но, поскольку я пишу о маркетинге для детей, я буду иметь в виду именно их). Рекламным агентствам платят за способность сделать детей «собственностью» данного бренда, желательно на всю жизнь. Как сказал Майк Серлс: «…если вы завладеете данным ребёнком в юном возрасте, вы сможете владеть им долгие годы… Компании говорят: «Мы хотим овладевать умами детей со всё более раннего возраста»». Рекламные агентства и отделы маркетинга корпораций платят психологам, потому что психологи знают способы и приёмы, помогающие им завладеть умами детей. «Доля умов» - это фраза, используемая в рекламной и маркетинговой отрасли для описания того, что корпорации хотят получить от детей.
Когда дети на рынке не защищены, они превращаются в товар, который покупается, продаётся или обменивается, чтобы получить прибыль. Безудержная коммерциализация лишает детей и их ценности, и их ценностей. В этом смысле коммерциализация – не меньшая угроза для религии и демократии, чем когда-то был коммунизм советского образца.
_______
По мере того как упрочивается преданность бренду, потребители становятся менее чувствительными к его стоимости. Они также начинают обращать меньше внимания на предложения других компаний. Это позволяет компаниям повышать цены, не вызывая при этом недовольства потребителей, и сокращает их расходы на маркетинг. Преданность бренду означает, что человек может продолжать покупать данный бренд, даже если первоначальные причины для его покупки, например, хорошая цена, уже больше не существуют в реальности и даже если для них было бы гораздо выгоднее покупать данный товар у другой компании. Преданность бренду полезна компаниям, но не обязательно приносит пользу потребителям.
_______
Реклама сообщает не только фактическую информацию о продукте (что он собой представляет и где его можно купить), она по своей сути является манипулированием.
_______
Что родители могут сделать дома
• Перед тем как мы сможем помочь детям защититься от рекламы и маркетинга, мы должны понять себя самих. Нам нужно честно разобраться в том, что для нас важно. Если нас привлекают в первую очередь материальные ценности, весьма вероятно, что так же будут думать и наши дети. Чем лучше мы будем понимать и чем больше будем стараться изменить наше собственное потребительское поведение, включая склонность тратить слишком много или покупать для того, чтобы испытать удовольствие, тем лучше мы сможем помочь нашим детям справиться с их проблемами.
• Нам нужно найти способы сделать так, чтобы наши дети стали независимыми от рекламы. В зависимости от наших склонностей и возможностей мы можем больше времени проводить с ними на природе, заниматься с ними художественным творчеством, участвовать в делах нашей соседской общины, заниматься социальными проектами, посещать церкви. Мы можем читать нашим детям, играть с ними в настольные игры. Мы можем вместе готовить. Мы можем музицировать или рисовать всей семьёй. Для нас могут стать привычкой различные совместные с детьми занятия, которые не требуют контакта со СМИ.
• Говорите с детьми о рекламе, включая плейсмент продукции, когда они сталкиваются с ней. Пока маленькие дети сами ещё не могут понять цели рекламы, они начнут усваивать ваше отношение к ней.
• Перед тем как отправиться в магазин, заранее подготовьте детей к тому, что вы там станете покупать, а что – нет. Проще установить какие-то пределы, тогда вы можете сказать: «Помнишь, мы уже говорили о том, какие хлопья для завтрака и закуски будем покупать».
• Большинство праздников, когда люди дарят друг другу подарки, связано с духовными и культурными традициями, но о них часто не думают дети, которых интересуют только подарки. Найдите способ объяснить детям смысл этих праздников помимо того, что преподносится им в рекламе.
_______
Как родители могут ограничить доступ детей к телевизору и почему это важно
Несмотря на растущую популярность компьютеров, телевизор всё ещё остаётся основным и наиболее эффективным средством рекламодателей для воздействия на детей. Ограничить доступ детей к телевизору – это самый эффективный способ, позволяющий оградить детей от рекламы. Чтобы решать сиюминутные проблемы, усадить детей перед телевизором иногда представляется простым выходом, но потом за это приходится расплачиваться.
Телевидение – это основной инструмент для маркетинга. Чем больше дети смотрят телевизор, тем больше на них обрушивается рекламных сообщений, включая те, которые их побуждают выпрашивать что-то у родителей.
• Простейший способ ограничить доступ детей к телевизору – убрать его из их комнат или не ставить туда вовсе. Необходимость смотреть телевизор вместе с другими членами семьи может приводить к конфликтам, но это также может помочь детям приобрести такие важные навыки, как умение договариваться, сотрудничать и находить компромисс.
• Мы можем ограничить влияние телевидения на детей, установив предельное время, в течение которого детям разрешается смотреть телевизор. Эти правила проще применять, если они были установлены, когда дети были ещё маленькими, но можно их устанавливать и позже.
• Мы можем уменьшить время просмотра детьми рекламы, сократив количество телевизоров в наших домах. Если в доме пять телевизоров, то вероятность, что дети будут видеть много рекламы, выше, чем в том случае, когда в доме только один телевизор. Нужны ли нам пять телевизоров? Разве не достаточно одного?
• Если во время еды телевизор выключен, то это не только уменьшает время просмотра рекламы, но и даёт нам возможность больше общаться с нашими детьми.
• Родителям стоит прислушаться к совету Американской педиатрической академии как можно меньше позволять смотреть телевизор детям младше двух лет. Чему дети учатся, когда сами смотрят телевизор и наблюдают за тем, как его смотрите вы, так это включать телевизор в поисках удовольствии и стимуляции. Не позволяйте вводить себя в заблуждение утверждениям, что какие-то видеокассеты или компьютерные игры для маленьких детей повысят их интеллект или сделают их умнее. Это неправда.
• Если телевизор служит фоновым шумом, когда дети играют, он мешает им сосредоточиться, и это может негативно повлиять на развитие их интеллекта. Если вам нравится смотреть телевизор, попытайтесь записывать на видеомагнитофон интересующие вас передачи и смотреть их, когда ваши дети спят днём или уже легли в постель вечером.
• Если возможно (это проще сделать полным семьям, в которых есть оба родителя, или тем, кто может нанять няню), постарайтесь не брать с собой детей, когда вы отправляетесь в большие магазины игрушек. Походы туда могут превратиться в кошмар для маленьких детей, которые ещё не могут контролировать свои желания и не понимают, почему вы отказываетесь покупать им то, что они хотят.
• Дети являются также объектом маркетинга для производителей компьютерных и видеоигр и для маркетинга в Интернете. По этой причине не стоит помещать компьютеры в комнаты детей. Если в доме есть тихое место, где они могут делать свои домашние задания, нет смысла в том, чтобы компьютер был в их комнатах.
_______
Маркетинг, направленный на детей, является фактором, вызывающим целый ряд проблем со здоровьем, начиная от ожирения и заканчивая стрессом, испытываемым семьями.
_______
Маркетинг, нацеленный на детей, нарушает неприкосновенность семьи, подрывает семейные и религиозные ценности, пропагандирует в рекламе вызывающую одежду и сексуальность.
_______
Маркетинг, нацеленный на детей, подрывает демократические ценности, поощряя пассивность, конформизм и эгоизм, угрожает качеству образования, мешает свободе самовыражения и порождает такие медико-социальные проблемы, как детское ожирение, курение и пьянство несовершеннолетних.
_______
Учитывая характер той продукции, которая продаётся детям, а также те сообщения, которые сознательно или подсознательно включаются в рекламные кампании, у людей всех политических и религиозных убеждений есть общая заинтересованность в том, чтобы помочь семьям справиться с этим водоворотом маркетинга.
Родители должны сыграть свою важную роль, так же как и медики, педагоги, бизнесмены, законодатели и заинтересованные граждане.
Давайте остановим маркетинг, направленный на детей. Это не наши дети потребляют – это их потребляют.
(21)
